Il y a trente ans, le concept de « voyage en sac à dos de luxe » était considéré comme une plaisanterie par l’industrie hôtelière. Lorsque Bernhard Bohnenberger, connu dans l’industrie sous le nom de « BB », a commencé à créer la marque Six Senses, les critiques se sont moquées de son ambition de facturer des tarifs plus élevés pour les voyages expérientiels haut de gamme. À l’époque, les investisseurs considéraient sa vision comme déséquilibrée, et même ses propres directeurs généraux remplaçaient discrètement les commodités locales par de l’eau de luxe française importée, craignant que les clients rejettent autre chose que l’opulence traditionnelle.
Aujourd’hui, ce scepticisme a disparu. Le marché a rattrapé la vision de Bohnenberger : ce qui coûtait autrefois 1 000 dollars la nuit coûte désormais 5 000 dollars. Suite à la vente de Six Senses à IHG pour 300 millions de dollars en 2019, Bohnenberger a passé cinq ans à développer une nouvelle entreprise qui cherche à combler une lacune croissante sur le marché haut de gamme.
De l’opulence à l’authenticité
Le nouveau projet de Bohnenberger, la Discover Collection, n’est pas une simple suite de Six Senses. Il s’agit plutôt d’une réponse à ce qu’il décrit comme « l’évidement spirituel » du secteur du luxe moderne.
À mesure que les voyages de luxe sont devenus plus standardisés et raffinés, ils ont sans doute perdu leur âme. La tendance actuelle en matière de voyages pour les très fortunés s’éloigne des robinets plaqués or et se tourne vers l’enrichissement intellectuel et émotionnel. Bohnenberger cible un groupe démographique spécifique : le voyageur chevronné qui a fait l’expérience du luxe traditionnel et l’a trouvé manquant de substance.
La nouvelle norme du luxe : l’expertise plutôt que le service
La collection Discover vise à remplacer la consommation passive par un engagement actif dirigé par des experts. La différence réside dans la qualité de l’expérience :
- Luxe traditionnel : Un invité fait de la plongée sous-marine avec un maître de plongée standard.
- Le modèle Discover : Un invité fait de la plongée sous-marine avec un biologiste marin.
Ce changement met en évidence une tendance plus large dans l’industrie hôtelière : la transition du service (faire faire les choses pour vous) à l’accès (avoir des expériences uniques dirigées par des experts). Pour la collection Discover, le luxe est défini par la profondeur des connaissances et la rareté du lien avec la destination, plutôt que par le nom de marque de l’eau en bouteille sur la table de nuit.
Pourquoi c’est important pour l’industrie
La décision de Bohnenberger signale une maturation de
