Trent’anni fa, il concetto di “backpacking di lusso” era considerato uno scherzo nel settore dell’ospitalità. Quando Bernhard Bohnenberger, noto nel settore come “BB”, iniziò a costruire il marchio Six Senses, i critici derisero la sua ambizione di addebitare tariffe premium per viaggi esperienziali di fascia alta. A quel tempo, gli investitori consideravano la sua visione insensata, e persino i suoi stessi direttori generali stavano tranquillamente sostituendo i servizi locali con acqua di lusso francese importata, temendo che gli ospiti avrebbero rifiutato qualcosa di meno dell’opulenza tradizionale.
Oggi quello scetticismo è svanito. Il mercato si è allineato alla visione di Bohnenberger: ciò che una volta costava 1.000 dollari a notte ora arriva a 5.000 dollari. Dopo la vendita da 300 milioni di dollari di Six Senses a IHG nel 2019, Bohnenberger ha trascorso cinque anni a sviluppare una nuova impresa che cerca di colmare un divario crescente nel mercato di fascia alta.
Dall’opulenza all’autenticità
Il nuovo progetto di Bohnenberger, la Discover Collection, non è un semplice seguito di Six Senses. Si tratta invece di una risposta a quello che lui descrive come lo “svuotamento spirituale” del moderno settore del lusso.
Man mano che i viaggi di lusso sono diventati più standardizzati e raffinati, hanno probabilmente perso la loro anima. La tendenza attuale nei viaggi con un patrimonio netto molto elevato si sta allontanando dai rubinetti placcati in oro e verso l’arricchimento intellettuale ed emotivo. Bohnenberger si rivolge a un gruppo demografico specifico: il viaggiatore esperto che ha sperimentato il lusso tradizionale e lo ha trovato privo di sostanza.
Il nuovo standard del lusso: competenza più che servizio
La Discover Collection mira a sostituire il consumo passivo con un coinvolgimento attivo guidato da esperti. La differenza sta nella qualità dell’esperienza:
- Lusso tradizionale: un ospite fa immersioni subacquee con un dive master standard.
- Il modello Discover: un ospite fa immersioni subacquee con un biologo marino.
Questo cambiamento evidenzia una tendenza più ampia nel settore dell’ospitalità: la transizione dal servizio (fare cose per te) all’accesso (avere esperienze uniche guidate da esperti). Per la Discover Collection, il lusso è definito dalla profondità della conoscenza e dalla rarità del collegamento con la destinazione, piuttosto che dal marchio dell’acqua in bottiglia sul comodino.
Perché questo è importante per il settore
La mossa di Bohnenberger segnala una maturazione del
